欧亚体育4月14日，国家市场监督管理总局召开“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动”专题新闻发布会，明确表示，将查处医疗美容领域虚假宣传行为列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点。

　　比如去年的“铁拳”行动，就曾把“宣称减肥和降糖降压降脂等功能的食品中添加药品”列入重点违法行为。

　　2021年10月25日，国家市场监督管理总局向社会公布了10起医美市场典型不正当竞争案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”欧亚体育、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。

　　而今年第一批民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例，8件中就有4件涉及医美领域。

　　那么今年国家将如何查处医疗美容领域虚假宣传行为？面对“铁拳”监管，医美机构营销宣传未来何去何从？

　　伴随医美行业迅速发展的同时，虚假宣传、仿冒混淆、诱导消费等行业乱象问题也频频出现，不仅破坏医疗美容行业竞争秩序，甚至威胁到消费者的身体健康和生命安全。

　　2021年，国家市场监督管理总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治。

　　据国家市场监督管理总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，2021年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件8563件，罚没金额5.73亿元，为营造公平竞争的市场环境提供了有力保障。其中，涉及医美领域虚假宣传案件103件，罚没金额598万元。

　　为进一步巩固整治效果、规范医美行业秩序、切实提升人民群众的安全感获得感，市场监管总局决定将查处医疗美容领域虚假宣传行为列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点。

　　据悉，针对目前医美行业存在的突出问题，本次“铁拳”行动中，市场监管部门将重点查处以下九类违法行为，南都记者结合典型案例进行展示，以提醒医美机构避免踩坑：

　　一是医疗美容机构提供的医疗服务，与通过店堂、微信公众号、网站等发布有关美容效果承诺不一致的行为。

　　相关案例：2015年12月，邹某在看到相关广告宣传后前往某医美机构进行了双侧下睑修复术，术后邹某出现双侧下睑局部凹陷、疤痕畸形,外眼角畸形短小圆钝等情况。多次在其他医院进行修复仍无改善后，邹某将某医美机构诉至法院。

　　经查，该医美机构因发布的医疗广告内容与卫生行政部门审批的广告内容不相符、广告语不真实等虚假宣传行为，屡次受到行政处罚，邹某系受到上述广告误导而接受服务。该医美机构存在虚假宣传的欺诈行为，应适用消费者权益保护法关于惩罚性赔偿的规定，3倍赔偿邹某的手术费用，并按照过错比例赔偿邹某的相关损失欧亚体育。

　　二是通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式作虚假或者引入误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

　　相关案例：2021年6月，爱悦丽格医疗美容因在大众点评App“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某为原三甲医院医生，实际其仅到中日友好医院进修，而非中日友好医院正式医生。被认定违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处罚款31万元。

　　三是通过虚假案例、虚构诊疗前后对比图等方式，对医疗美容效果或产品功效作虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

　　相关案例：2020年6月，艺星整形美容医院（台州旗舰店）在新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例被发现为艺星集团内其他医院案例，但在案例下标示“医院：艺星整形美容医院（台州旗舰店）”。同时，医院在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。被认定违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处罚款25万元。

　　四是聘请网络红人、知名博主、带货主播等开展直播营销，直播中利用话术进行虚假商业宣传，欺骗、诱导消费者或相关公众的行为。

　　相关案例：2021年12月13日，肇庆市艾美医疗美容门诊举办“跨年直播夜”网络直播促销活动，在直播中发布广告，推销丰胸医疗美容服务。该广告未经审查，且广告中存在直播人员脱衣等低俗动作以及挑逗性言语等违法情形，被认定违反了《中华人民共和国广告法》第九条、第四十六条的相关规定，处罚款82万元。

　　五是通过“刷单炒信”等方式虚构交易、编造用户评价，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

　　相关案例：江苏省南京熙涵医疗美容门诊有限公司从2020年6月至2021年1月，雇佣张某等8名刷单人员，在大众点评网上店铺平台上以实际下单、不实际消费的方式虚构交易，编造用户评价，在大众点评网络平台形成虚假的销售状况及用户评价。该行为构成不正当竞争行为，被处罚款35万。

　　六是利用“软文”“种草笔记”、编造医美日记等形式进行虚假营销，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

　　相关案例：2021年1月9日，新氧账号“氧气 bqwbqo”在新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而该账号的实际用户为公司员工，应其上司要求，编造用户评价给公司新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。上述行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被责令停止违法行为并处罚款0.5万元。

　　七是未经授权使用具有较高知名度医院的名称、字号或简称等，引人误认为是知名医院的商品，或与知名医院存在特定联系的行为。

　　八是擅自使用他人有一定影响力医疗美容服务机构商业标识、字号或简称等，引人误认为是该机构商品或者与该机构存在特定关联的行为。

　　九是擅自使用他人有较高知名度或影响力医疗美容服务平台名称、APP标识装潢、域名主体部分、网页内容等，引人误认为是该平台或者与该平台存在特定联系的行为。

　　相关案例：2020年7月，四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司的“专家介绍”栏集中，其中的“曹某某”“郑某某”既不是该公司的特约专家，也未在韩美公司开展过医疗整形服务，在不能提供这两位“专家”荣誉资质、擅长项目的证明资料情况下，仅凭同行推荐，就将两人信息放于首要位置进行宣传。同时欧亚体育，该公司还杜撰自己是从韩国首尔发展而来，有68家分支机构，国际级连锁医疗美容机构等虚假情况。

　　在新监管环境下，医美机构如何在合规前提下进行有效推广？广东省第二人民医院整形外科主任医师孙中生表示，在保证机构、医生、产品合规前提下，宣传上应严格遵守广告法和医师执业规范，增加医美知识科普和避坑指南内容。

　　据悉，目前医美机构会在多平台开设自媒体账号，包括但不限于官网、APP、微博、微信公众号、小程序、抖音、快手、小红书、新氧、美团等平台。

　　孙中生建议欧亚体育，机构应该检查所有广告和宣传媒介，在广告宣传上，尤其要注意避免陷入编造案例、虚假信息欧亚体育、使用违禁字眼和词汇等重点雷区。

　　对于此次“铁拳”行动带来的行业影响，孙中生表示，虽然短期来看医美监管趋严会为从业者带来了诸多不便，但长远来看合规合法的经营，更有助于机构与品牌的长远发展。

　　“具体而言，未来机构和医生个人会更注重内功的修炼，更加努力地做好客户关系维护，用好的技术和口碑吸引顾客，从而推动医美行业向高品质、规范化发展升级。”